Markenbetreuung: Wie viel Pflege braucht Ihre Marke?
Und täglich grüßt das Murmeltier.
Eine neue Broschüre muss her. Alle anderen Sachen könnten auch mal wieder eine Überarbeitung vertragen – so können wir die nicht mehr rausgeben. Wer macht das? Der Freelancer vom letzten Job? Hat grad leider keine Zeit. Kennt jemand einen anderen? Nein? Die Kollegen können auch nichts mehr übernehmen, die haben noch die aktuelle Kampagne auf dem Tisch, bei der sie eigentlich auch Unterstützung gebrauchen könnten. Also ab ins Internet – recherchieren und schnell irgendjemanden finden … treffen … briefen.
Wenn dieser Job abgeschlossen ist, beginnt der nächste im schlimmsten Fall wieder bei null. Viele Unternehmen arbeiten so, und für einmalige Aufgaben ist das ein gängiges, aber auch zeitraubendes Vorgehen. Problematisch wird es erst dann, wenn eine Marke nicht aus einmaligen Jobs bestehen soll, sondern aus vielen komplementären Teilen, die über Jahre hinweg aufeinander aufbauen und so ein schlüssiges Gesamtbild ergeben sollen.
Jeder neue Job, der extern vergeben wird, bringt ein neues Onboarding mit sich. Der „Neue“ muss erst kennenlernen und kennengelernt werden. Kann man überhaupt miteinander arbeiten? Die persönliche Ebene ist immer wichtig und kann große Teile der Qualität und der Arbeitsabläufe beeinflussen. Dann die technischen Anforderungen: welche Farben, welche Schriften, welche Bildwelt wird wann eingesetzt, wie sieht die Ordnerstruktur aus, wer sind meine Ansprechpartner und wann ist Mittagspause? Diese Infos stehen selten vollständig in einem Dokument, und manches liegt nur in den Köpfen derjenigen, die schon länger dabei sind.
Manchmal besteht ein Corporate-Design-Handbuch, sorgfältig erstellt und meist beeindruckend umfangreich – aber spätestens nach einem Jahr in einem Zustand, den man wohlwollend als „historisch“ bezeichnen könnte. Es beschreibt einen Stand, den es so nicht mehr gibt, weil inzwischen drei Dienstleister an der Marke gearbeitet haben. Jeder mit guten Absichten und jeder mit einer eigenen Auslegung. Das Ergebnis ist meist kein Bruch, den man benennen könnte, sondern ein langsames Auseinanderlaufen. Man merkt es erst, wenn man alle Materialien der letzten zwei Jahre nebeneinanderlegt.
Mandat oder Auftrag. Wo ist der Unterschied?
Ein Mandat – oder auch Rahmenvertrag – stellt eine langfristig vereinbarte Zusammenarbeit dar, mit der Sie sich Gestaltungskapazität über einen festen Zeitraum sichern. Anstatt jeden Job immer wieder neu zu vergeben, arbeiten Sie mit jemandem, der Ihr Unternehmen schon kennt. Der weiß, welche Farben und Schriften wann und wo verwendet werden, dass das Logo „an dieser Stelle absolut niemals platziert werden darf“, wen er ansprechen muss, um weitere Infos zu bekommen, und wo die Logos von Partner X liegen, die auf die Messedisplays sollen.
Alle Rahmenbedingungen sind im Vorfeld besprochen, beide Seiten können sich ausschließlich auf ihre Arbeit konzentrieren und so das beste Ergebnis erzielen. Entscheidend ist dabei eines: Ein Mandat ist eine Verfügbarkeitszusage, kein Mengenrabatt. Der Umfang richtet sich nach dem, was tatsächlich anliegt. In der Praxis ist das eine Mischung aus Tagesgeschäft und gestalterischer Pflege: Publikationen, Kampagnenmotive, Präsentationen, Messematerial, digitale Formate – und daneben die unauffällige Arbeit, die selten beauftragt wird, aber immer wieder als Grundrauschen präsent ist. Eine Marke wächst leider nicht von einzelnen Güssen, sondern von Regelmäßigkeit.
Womit geht’s los?
Mit einem Kennenlernen natürlich. Denn man sollte zu Beginn schon herausfinden, ob man menschlich und auch im Gestaltungsstil zueinander passt. Dann sollte man besprechen, wie der Bedarf aussieht, wo es vielleicht im Moment hakt, und in welchem Rhythmus und welcher Ausprägung die Arbeit erledigt werden soll. Arbeitet man aufgrund der Entfernung ausschließlich remote zusammen oder könnte es ein „nachbarschaftliches“ on-site geben?
Welches Modell bietet sich für die Zusammenarbeit an? Es gibt drei, die sich im monatlichen Umfang, in der Reaktionszeit und in der Laufzeit unterscheiden. Welches davon passt, lässt sich gut sagen, wenn klar ist, worum es geht. Hat man sich dann entschieden, einen Weg zusammen zu gehen, wird der Zuschnitt quartalsweise überprüft. Er darf sich ändern, und meistens tut er das auch.
Ist das überhaupt was für Sie?
Natürlich benötigt nicht jeder so etwas. Wenn Sie mal eine einzelne Broschüre benötigen oder eine Kampagne haben, die definitiv nach drei Monaten abgeschlossen ist, dann macht es Sinn, so etwas als einzelnes Projekt zu buchen. Sinnvoll wird eine langfristige Zusammenarbeit dort, wo regelmäßig und über einen längeren Zeitraum eine Marke gestaltet und gepflegt werden soll und muss, um ein möglichst stimmiges Gesamtergebnis zu gewährleisten. Lassen Sie uns doch einfach mal unverbindlich darüber sprechen.